Маркетингові комунікації будуть являти собою сукупність форм представлення і смислового наповнення інформації, яка публікується компаніями для поточних і потенційних клієнтів по інформаційних каналах з метою залучення нових клієнтів, утримання існуючих, а також інформування про себе і свою роботу на ринку. Наприклад, сайт компанії можна розглядати як один з видів маркетингових комунікацій.
Підходи до маркетингових комунікацій змінилися наступним чином.
Спочатку суть маркетингових комунікацій полягала в орієнтації на саму компанію. Інформаційні повідомлення в рамках даного підходу здійснюються в форматі «наша компанія найнадійніша» або «наша компанія вже 20 років на ринку цих послуг».
Наступним етапом розвитку розуміння підходів до маркетингових комунікацій стала орієнтація на певні переваги товарів і послуг, які просувають компанії. Інформаційні повідомлення в рамках такого підходу здійснюються у форматі «наш продукт – найкращий у світі» або «наша мінеральна вода – найкорисніша».
Ілюстрацією застосування цих підходів може служити реклама, яка демонструвалася в засобах масової інформації в період становлення капіталізму в СНД.
Сучасний підхід до маркетингових комунікацій ґрунтується на психологічних аспектах сприйняття інформації та психології прийняття рішень. Вона полягає у формуванні психологічної прихильності клієнтів до компанії та товарів і послуг, які вона просуває.
Сучасні маркетологи борються за місце в серцях клієнтів своєї компанії.
Для того щоб формувати маркетингові комунікації в рамках цього підходу, надана інформація повинна відповідати дуже відомим критеріям: об'єктивність, достовірність, повнота, точність, актуальність, корисність.
Об'єктивність і достовірність інформації дають відчуття того, що компанія відповідальна і чесна зі своїми клієнтами. Чесність у спілкуванні з клієнтами – основа гарної репутації компанії та запорука успіху компанії, особливо в довгостроковій перспективі. Повнота інформації дозволяє практично використовувати інформацію для прийняття рішень і підвищує ймовірність прийняття правильного рішення. Актуальність і корисність інформації дозволяють використовувати її з користю, адекватно поточній ситуації на ринках.
Форма подачі інформації в маркетингових комунікаціях повинна бути максимально простою, зручною, зрозумілою, психологічно близькою і, по можливості, звичною для потенційних клієнтів. Це значно підвищить ступінь взаєморозуміння між нинішніми та потенційними клієнтами та компанією. Для того щоб забезпечити максимальну адекватність маркетингових комунікацій, важливо максимально точно розуміти характеристики реальних і потенційних клієнтів. Досягти такого розуміння, наприклад, можна структурувати існуючу базу реальних і потенційних клієнтів з метою виявлення груп клієнтів із загальними і найбільш характерними властивостями.
Кількість поданих інформації визначається виходячи з настання інформаційних приводів. Інформаційними приводами можуть бути як події всередині компанії, так і події, які відбуваються або впливають на ринки.
Для того щоб підвищити ступінь впізнаваності компанії в інформаційному просторі, необхідно дотримуватися умови повторюваності складових елементів маркетингових комунікацій. Наприклад, окремі графічні елементи, що розміщуються на сайті, повинні повторюватися як в рекламних роздаткових матеріалах і візитках, так і в рекламному блоці, опублікованому в друкованих засобах масової інформації. А сенс текстової інформації, опублікованої в матеріалах статті, повинен повторюватися на сторінках сайту, в наданих інтерв'ю для телебачення або презентаціях.
Підвищенню ступеня впізнаваності компанії сприяє також підтримка єдиного корпоративного стилю у всіх структурних підрозділах компанії
Зрозумійте своє місце
Для того, щоб організувати і сформувати правильні маркетингові комунікації, важливо виробити розуміння зовнішніх і внутрішніх умов, в яких працює компанія.
Дуже коротко опишемо зовнішні умови, в яких може працювати компанія. Для цілей цього розгляду доцільно зосередитися на конкурентному середовищі, реальних і потенційних клієнтів.
Компанія працює в умовах жорсткої конкуренції. Конкуруючі компанії, що надають однакові послуги, працюють на ринку вже давно. Хотілося б звернути увагу на деякі особливості їх роботи на ринку:
побудова мережі філій шляхом створення представництв в обласних центрах;
залучення до лав своїх клієнтів людей з низьким рівнем доходу, для яких передбачені найменш жорсткі умови співпраці;
орієнтація на вигоду в короткостроковій перспективі;
відсутність оптимальних маркетингових комунікацій і, як наслідок, скептичне ставлення до компанії з боку потенційних клієнтів, неможливість подолати таке ставлення.
У майбутньому конкуренція загострюватиметься, не в останню чергу через прихід в Україну іноземних компаній, які здійснюють аналогічну діяльність.
Реальними клієнтами компанії є люди з високим достатком, кількість яких в Україні, на жаль, не велика. Позитивним моментом є те, що в Україні серед реальних клієнтів послуги компанії сприймаються як спосіб заробітку, на відміну від інших країн, де їх часто сприймають, наприклад, як спосіб весело провести час. Швидше за все, серед потенційних клієнтів поширена скептична думка щодо послуг компанії.
Уявімо, якими можуть бути внутрішні умови праці компанії. Компанія
- належить до «європейського» типу компаній;
- має представництва в інших країнах;
- орієнтується на клієнтів з високим рівнем доходу;
- прагнути пропонувати своїм клієнтам інноваційні фінансові продукти;
- стежить за ситуацією на ринках, готує аналітичні матеріали;
- регулярно здійснює маркетингові заходи та прагне до пошуку нових оптимальних маркетингових комунікацій.
Спілкуйтеся з розумінням
Метою маркетингових комунікацій, поряд з інформуванням нинішніх і потенційних клієнтів про товари і послуги компанії, повинно бути формування об'єктивної і адекватної громадської думки про компанію і її послуги.
Для досягнення кращого взаєморозуміння між поточними і потенційними клієнтами і компанією маркетингові комунікації повинні бути організовані і сформовані з урахуванням особливостей сприйняття тих чи інших груп клієнтів.
Для підвищення впізнаваності компанії в різних засобах масової інформації важливо використовувати основні графічні елементи і смислове наповнення текстової інформації в різних маркетингових комунікаціях. Важливо дотримуватися корпоративного стилю.
Об'єктивна, цікава та актуальна інформація як про компанію, так і про ринки в цілому, надана в рамках маркетингових комунікацій, створить і підтримає інтерес до діяльності компанії. Забезпечення інтерактивності, підтримка зворотного зв'язку та комунікація з потенційними клієнтами також будуть позитивним моментом.
