Маркетинговыми коммуникациями будем называть совокупность формы подачи и смыслового содержания информации, которая публикуется компаниями для действительных и потенциальных клиентов через информационные каналы с целью привлечь новых клиентов, удержать действительных клиентов, а также проинформировать о себе и своей работе на рынке. Например, интернет-сайт компании можно рассматривать как один из видов маркетинговых коммуникаций.
Подходы к маркетинговым коммуникациям изменялись следующим образом.
В начале суть маркетинговых коммуникаций сводилась к акцентированию внимания на самой компании. Информационные посылы в рамках такого подхода осуществляется в формате «наша компания самая надежная» или «наша компания существует на рынке данных услуг вот уже 20 лет».
Следующим этапом в развитии понимания подходов к маркетинговым коммуникациям стало акцентирование внимания на тех или иных достоинствах товаров и услуг, которые продвигают компании. Информационные посылы в рамках данного подхода осуществляются в формате «наш товар самый лучший в мире» или «наша минеральная вода самая полезная».
Иллюстрацией применения этих подходов может быть реклама, которая крутилась в средствах массовой информации в период становления капитализма на просторах СНГ.
Современный подход к маркетинговым коммуникациям основывается на психологических аспектах восприятия информации и психологии принятия решений. Он заключается в том, чтобы формировать психологическую привязанность клиентов к компании и продвигаемым ею продуктам и услугам.
Современные маркетологи борются за место в сердцах клиентов своих компаний.
Для того, чтобы формировать маркетинговые коммуникации в рамках этого подхода, предоставляемая информация должна соответствовать весьма известным критериям: объективность, достоверность, полнота, точность, актуальность, полезность.
Объективность и достоверность информации обеспечивают ощущение того, что компания ответственна и честна со своими клиентами. Честность в общении с клиентами – основа хорошей репутации компании и залог успешности компании, особенно в долгосрочном периоде. Полнота информации позволяет практически использовать информацию для принятия решений и увеличивает вероятность принятия правильного решения. Актуальность и полезность информации позволяют использовать её с пользой, адекватно текущей ситуации на рынках.
Форма подачи информации в маркетинговых коммуникациях должна быть максимально простой, удобной, понятной, психологически близкой и, по возможности, привычной для потенциальных клиентов. Это значительно увеличит степень взаимопонимания между действительными и потенциальными клиентами и компанией. Для того чтобы обеспечить максимальную адекватность маркетинговых коммуникаций, важно максимально точно понимать особенности действительных и потенциальных клиентов. Путем достижения такого понимания может быть, например, структурирование имеющейся базы действительных и потенциальных клиентов с целью с целью выделения групп клиентов с общими и наиболее характерными свойствами.
Количество информационных подач определяется исходя из возникновения информационных поводов. Информационными поводами могут быть как события внутри компании, так и события, происходящие или оказывающие влияние на рынки.
С целью увеличения степени узнаваемости компании в информационном пространстве должно соблюдаться условие повторяемости составных элементов маркетинговых коммуникаций. Например, отдельные графические элементы, размещенные на сайте, должны повторяться как в рекламных раздаточных материалах и визитках, так и рекламном блоке, публикуемом в печатных СМИ. А смысл текстовой информации, публикуемой в статейных материалах, должен повторяться на страницах сайта, в предоставляемых интервью для телевидения или презентациях.
Увеличению степени узнаваемости компании также способствует поддержка единого корпоративного стиля во всех структурных подразделениях компании
Осознайте свое место
Для организации и формирования правильных маркетинговых коммуникаций важно выработать понимание внешних и внутренних условий, в которых компания осуществляет свою деятельность.
Очень кратко опишем внешние условия, в которых может работать компания. Для целей данного рассмотрения целесообразно акцентировать внимание на конкурентной среде, действительных и потенциальных клиентах.
Компания работает в условиях сильной конкуренции. На рынке уже долгое время работают конкурирующие компании, предоставляющие такие же услуги. Хотелось бы обратить внимание на некоторых особенностях их работы на рынке:
- построение филиальной сети, путем создания представительств в областных центрах;
- привлечение в ряды своих клиентов людей с невысоким доходом, для которых предоставляются наименее жесткие условия сотрудничества;
- ориентация на выгоду в краткосрочном периоде;
- отсутствие оптимальных маркетинговых коммуникаций и, как следствие, скептическое отношение к компании со стороны потенциальных клиентов, неспособность преодолеть такое отношение.
В будущем конкуренция будет усиливаться, не в последнюю очередь по причине прихода в Украину иностранных компаний, осуществляющих аналогичную деятельность.
Действительными клиентами компании являются люди с высоким доходом, количество которых в Украине, к сожалению, не велико. Позитивным моментом является то, что в Украине среди действительных клиентов услуги компании воспринимаются как способ заработка, в отличие от других стран, где в них часто видят, например, способ развлечься. Среди потенциальных клиентов в отношении услуг компании распространено, скорее всего, скептическое мнение.
Представим, какими могут быть внутренние условия работы компании. Компания
- относиться к «европейскому» типу компаний;
- имеет представительства в других странах;
- ориентируется на клиентов, располагающих высоким доходом;
- стремиться предложить своим клиентам инновационные финансовые продукты;
- отслеживает ситуацию на рынках, готовит аналитические материалы;
- регулярно осуществляет маркетинговые активности и стремиться найти новые оптимальные маркетинговые коммуникации.
Коммуницируйте с пониманием
Целью маркетинговых коммуникаций, наряду с информированием действительных и потенциальных клиентов о продуктах и услугах компании, должно стать формирование объективного и адекватного общественного мнения о компании и ее услугах.
Для достижения лучшего взаимопонимания между действительными и потенциальными клиентами и компанией, маркетинговые коммуникации должны быть организованы и сформированы с учетом особенностей восприятия тех или иных групп клиентов.
Для увеличения узнаваемости компании в различных СМИ важно использовать основные графические элементы и смысловое содержание текстовой информации в различных маркетинговых коммуникациях. Важно соблюдать корпоративный стиль.
Объективная, интересная и актуальная информация как о компании, так и о рынках в целом, предоставляемая в рамках маркетинговых коммуникаций, позволит создавать и поддерживать интерес к деятельности компании. Положительным моментом будет также и обеспечение интерактивности, поддержка обратной связи, общение с потенциальными клиентами.