Задумалась о том, что именно заложено в слоган, который звучит в рекламном ролике минеральной воды "Миргородская".
Слоган сформулирован так: "Ніщо не освіжає краще". Маркетолог, который придумал этот слоган, наверное, работает на конкурирующую копанию. В слогане из четырех составляющих два — отрицание. Если словесный ряд звучит, как "Миргородська". Ніщо не освіжає краще", дела совсем плохи. Можно, конечно составить словесный ряд таким образом: "Ніщо не освіжає. Краще "Миргородська".
С одной стороны так было бы лучше, но с другой стороны, учитывая огромное разнообразие минеральных вод разных производителей на рынке воды, интерпретация "Ніщо не освіжає. Краще "Миргородська" выглядит, как клевета в адрес коллег по цеху (они же конкуренты). Такое злословие в адрес минеральных вод других производителей должно, если не противоречить моральным принципам автора слогана и лица, утвердившего его, то хотя бы имиджу компании, о котором компания должна заботиться независимо от моральных принципов тех, кто ею управляет.
Итак, анализ, проведенный слушающим и смотрящим рядовым потребителем-покупателем, дал следующие результаты:
1. Слоган № 1. "Миргородська". Ніщо не освіжає краще".
Составные логические части, которые улавливаются сознанием:
1.1. "Миргородська". Ніщо."
Комментарии, как вы понимаете, излишни.
1.2. "Миргородська". Ніщо не освіжає".
Некое разочарование. Покупатель, который купил воду "Миргородская", от жажды выпил её залпом, получил дозу газа в нос, вспомнил, что такой же удар газом получили его внутренние органы, выбросил пластиковую бутылку, подумал о том, что этот пластик останется также для его правнуков, которые "утонут" в пластиковом мусоре. Настроение упало, жажда осталась, огорчение тоже.
1.3. "Миргородська". Ніщо не освіжає___краще___ ?"
Хочется спросить: "А что же "краще"?" Однако, так как мысль началась с названия "Миргородська", то было бы странно поставить такое же название в конце мысли. В общем, думайте сами, на сколько последнее соответствует чаяниям потенциального "пересічного" покупателя.
1.4. "Миргородська". Ніщо не освіжає краще".
О двойном отрицании я уже говорила. Второе предложение, на мой взгляд, является незавершенным, так как слово "краще" представлено в сравнительной степени. Сознанию должна быть предоставлена четкая информация: лучше ("краще"), чем что-то конкретное? что именно? на сколько лучше ("краще"). К тому же у каждого это "краще" свое, субъективное. Возможно, "Миргородский завод минеральных вод" предлагает сравнить воду "Миргородскую" с водопроводной водой? Или сравнить стоит с бюветной водой? Может, лучше сравнить в минеральной водой конкурентов, но, в таком случае, вода конкурентов может кому-то понравится?! Автор слогана всё же работает на компанию-конкурента!
Рассмотрим другой словесный ряд.
2. Слоган № 2. "Ніщо не освіжає краще. "Миргородська".
2.1. "Ніщо не освіжає. "Миргородська".
Если данную фразу разделить на три составляющие (первая составляющая -- "ніщо", вторая -- "не освіжає", "Миргородська"), то из трех составляющих мы видим два отрицания.
2.2. "Ніщо не освіжає краще. "Миргородська".
Опять же, сравнительная степень слова "краще" требует дальнейшего завершения логической мысли: "Краще, ніж що саме?", "Який стан людини приймається за основу?" В условиях, когда в сознание потребителя идет сначала два отрицательных посыла, после них условный вопрос без ответа ("краще", чем что? на сколько "краще"?), сознание является неподготовленным к положительному восприятию названия воды, которую ему настоятельно предлагают купить.
2.3. "Ніщо не освіжає. Краще "Миргородська".
Это, наверное, лучший из возможных вариантов. Однако, на мой взгляд, не столь удачный, сколь должен быть, чтобы играть роль слогана. Объясню почему. О двойном отрицании я уже говорила. Дальше потребителю предлагается готовое решение "Краще Миргородська". То есть право покупателя самостоятельно выбрать нарушается явным образом. Разумеется, слоган создается именно для того, чтобы выбор покупателя был в пользу компании, которой принадлежит этот слоган. И в то же время, есть разница: когда покупатель делает выбор самостоятельно (или условно-самостоятельно), то есть под воздействием рекламы, имиджа компании и прочее) или же покупателю говорят "Делай так!" или "Это лучше!". В повседневной жизни такие слова говорят или детям, или взрослым людям, которые не могут самостоятельно принять решение, то есть людям без собственной воли. Что в этом хорошего? Да мало тут хорошего.
Ещё один "перл" из рекламного ролика воды "Миргородская", который демонстрируют этим летом 2010 года, -- "Збирай бульбашки!". По-сути, звучит, как "Собирай пузыри! Ведь они так быстро лопаются и у тебя будет так много воздуха!"
Svitana Marginata